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Versicherungen einfach und verständlich durch digitales Content-Marketing erklärt: Wie komplexe Themen für Kunden greifbar werden

Content-Marketing, Versicherungs-Marketing

Wer eine Versicherung abschließt und sicher sein möchte, dass er auch verstanden hat, was für eine Versicherung er zu welchen Bedingungen abgeschlossen hat, der muss sich mit komplizierten Klauseln herumschlagen oder sich auf die Kompetenz seines Versicherungsvermittlers verlassen. Doch wie sagt man so schön: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser oder man sollte wissen, ob man eine Waschmaschine oder einen Kühlschrank gekauft hat, bevor der Vertrag unterschrieben wird. Doch viele Menschen, wissen beim Abschluss einer Versicherung gar nicht, was sie da genau unterschrieben haben und wundern sich, wenn die Versicherung im Schadenfall nicht zahlt. In diesem Beitrag wird darauf eingegangen, wie digitales Content-Marketing im Versicherungsvertrieb zur Vertriebsvorbereitung genutzt werden kann, indem potenzielle Kunden im Vorfeld mit wichtigen Informationen aufgeklärt werden...

Komplexität als Hemmnis bei Versicherungs- und Finanzprodukten

Die Versicherungsbranche ist für ihr Fachchinesisch bekannt. Seitenlange Produktinformationen und Versicherungsbedingungen - durch diesen Versicherungsdschungel steigt doch kein Mensch durch, der nicht selbst eine Versicherungs- oder Bankausbildung im Backup hat. Die Versicherungsbedingungen sind für Laien schlichtweg unverständlich. Die Versicherungsunternehmen haben sich bisher wenig Mühe gegeben deutlich zu kommunizieren und Versicherungs- und Finanzprodukte verständlich darzustellen. Hierzu hat es bereits einen Beitrag im Versicherungsboten gegeben, der die Unverständlichkeit von Versicherungstexten auf Basis des Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX) thematisiert. Dabei könnten Versicherungsunternehmen und -vermittler den Abschluss von Versicherungen deutlich einfacher gestalten, wenn die komplexe Versicherungssprache verständlich übersetzt werden würde.

Transparente und verständliche Informationen aus Kundensicht

Die Entwicklung des Internets, die rasant fortschreitende Technologie und der damit verbundene digitale Wandel haben das Kundenverhalten in den vergangenen Jahren grundlegend verändert. Online-Kanäle bieten einen permanenten Zugang zu Informationen jeglicher Art. Viele Menschen informieren sich heutzutage auch zum Thema Versicherungen und Finanzen im Internet bevor sie eine Beratung in Anspruch nehmen. Vor dem Abschluss einer Versicherung haben potenzielle Kunden oftmals Angebote und Preise auf Vergleichsportalen verglichen.

 

Unternehmen, die traditionell durch einen stationären Vertrieb oder beratungsintensive Produkte und Dienstleistungen charakterisiert waren bzw. sind wie es in der Versicherungsbranche der Fall ist, haben in der Folge informiertere und kritischere Kunden vor sich. Im Kern geht es Versicherungskunden darum, dass im Schadensfall das Bedürfnis nach Sicherheit gedeckt und die notwendige Vorsorge in Bzeug auf unvorhersehbare Situationen sowie das Alter getroffen wurde. Dafür müssen Kunden jedoch in der Lage sein, Versicherungs- und Finanzprodukte sowie die inbegriffenen Leistungen zu verstehen.

Kundenbedürfnisse statt Produktinformationen im Fokus

Vergleichsweise einfache Versicherungsprodukte im Bereich der Sachversicherung wie die Kfz-, Haftpflicht- oder Hausratversicherung werden zunehmend online abgeschlossen, was die Studie "Digitale Versicherung Deutschland 2019" zeigt. Aufgrund der Komplexität der Versicherungsbedingungen und des fehlenden Produktverständnisses sind Versicherungsprodukte der Sparten Leben- und Krankenversicherung für Kunden jedoch nach wie vor erklärungsbedürftig und beratungsintensiv. Daher ist es die Aufgabe von Versicherungsunternehmen und -vermittlern, diese Problematik zu adressieren, indem der Kunde beim Abschluss einer Versicherung und dem damit einhergehenden Entscheidungsprozess gut unterstützt und begleitet wird. Allerdings entscheidet der "informierte" Kunde  selbst, welche Produkte und Dienstleistungen er benötigt und sucht aktiv nach Antworten, die sein konkretes Problem lösen und ihm einen klaren Nutzen bieten.

Hinweis: Beim Content-Marketing kommt es darauf an, die Perspektive zu wechseln. Content-Marketing stellt nicht Produkte, sondern Probleme der Zielgruppe in den Vordergrund.

Zugangskanäle zum Kunden für Versicherungsvermittler in der digitalen Welt

Als direkte Schnittstelle zum Kunden stehen vor allem Versicherungsvermittler vor der Herausforderung, den beschriebenen veränderten Bedürfnissen und Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden. Dabei wird die Neukundengewinnung immer schwieriger, da Werbung über klassische Kanäle an Bedeutung verliert bzw. die von den Kunden präferierten neuen Online-Informationskanäle an Bedeutung gewinnen. Kunden fühlen sich immer weniger von klassischer Werbung angesprochen und suchen stattdessen online nach hilfreichen und einfach verständlichen Informationen, um Probleme zu lösen.

Digitales Content-Marketing im Versicherungsvertrieb

Im Hinblick auf die Vertriebsvorbereitung eignet sich Content-Marketing, d. h auf informierenden Inhalten basierendes Marketing, hervorragend, um das Verständnis im Versicherungsdschungel zu steigern und für Aufklärung zu sorgen. Beim Content-Marketing geht es nicht darum, mit Produktwerbung zu überzeugen, sondern potenzielle Kunden mit relevanten Inhalten zu informieren und begeistern. Content-Marketing stellt konsequent den Kunden mit seinen Bedürfnissen und Problemen in den Vordergrund und bietet konkrete Lösungsansätze. Durch den Einsatz von Marketing mit informierenden Inhalten können Versicherungsvermittler und -makler insbesondere zwei Dinge erreichen:

  • Aufbau von Vertrauen zu Interessenten durch den Ausdruck der Kompetenz und Positionierung als Experte
  • Reduktion des Erklärungsbedarf im persönlichen Beratungsgespräch

Im Kern geht es beim Content-Marketing darum, Aufmerksamkeit und Relevanz bei der gewünschten Zielgruppe zu erzeugen.Neben dieser Zielsetzung hat Content-Marketing einen positiven Einfluss auf das Suchmaschinenranking, da Google Inhalte im Web in Bezug auf die Relevanz und die Qualität bewertet. Zusätzlich kann eine hohe Kunden- und Serviceorientierung durch diese Art von inhaltsbasiertem Marketing ausgedrückt werden.

 

1. Step: Die Content-Strategie

Wie wichtig die strategische Positionierung im Hinblick auf den digitalen Auftritt ist, habe ich bereits in dem Beitrag Digitale Kundenansprache im Versicherungsvertrieb dargestellt. Die strategische Positionierung ist die Basis für den zu platzierenden Content. Die strategische Positionierung und zugleich Content-Strategie gibt antworten auf die Fragen:

  • Welche Zielgruppe sollen die Inhalte erreichen?
  • Auf welchen Kanälen/ Plattformen ist die Zielgruppe unterwegs?
  • Welche Begriffe (Keywords) gibt die Zielgruppe in Suchmaschinen ein?
  • Welche Themen sind von Interesse für meine Zielgruppe?

2. Step: Die Content-Planung

Bevor Inhalte erstellt und veröffentlicht werden, sollte ermittelt werden, welche Inhalte für die anzusprechende Zielgruppe relevant sind. Ausgehend von einer Themenrecherche ist die Erstellung eines Themenplans ratsam, um den Content-Marketing-Prozess optimal steuern zu können. Die Themenfelder sollten sich dabei sowohl an den Interessen und individuellen Bedürfnissen der Zielgruppe als auch dem Know-How des Versicherungsvermittlers orientieren. Der Content-Plan sollte darüber hinaus berücksichtigen, in welcher Phase der Customer Journey (Kundenreise) sich der potenzielle Kunde befindet, d.h. welche Themen sich für welche Phasen eignen. Daraus lassen sich neben den Inhalten das Format der Inhalte sowie der geeignete Kanal ableiten.

3. Step: Die Content-Erstellung

Nach der Festlegung der Themen werden im nächsten Prozessschritt die entsprechenden Inhalte erstellt. Einzigartiger Content kann sowohl selbst als auch durch externe Dienstleister erstellt werden. Je nach den eigenen Vorlieben gibt es verschiedene Content-Formate, die genutzt werden können:

  • Text z. B. Fachartikel, Blogbeiträge, Newsletter, E-Books, Whitepaper
  • Bild z. B. Fotos, Infographiken, Chats/ Diagramme
  • Audio z. B. Podcasts
  • Video z. B. Imagevideos, Lehrvideo/ Tutorials

Hinweis: Wichtig ist beim Content Marketing vor allem die Qualität der Inhalte sowie die Sprache und der eigene Stil, um sich möglichst authentisch zu positionieren.

4. Step: Content-Verteilung

Nachdem die Inhalte erstellt und die entsprechenden Content-Formate ausgewählt wurden, muss sichergestellt werden, dass die Inhalte die Zielgruppe erreichen. Die Auswahl der Kommunikationskanäle, über welche die Inhalte verbreitet werden sollen erfolgt im Hinblick auf die von der Zielgruppe genutzten Kanäle und Plattformen. Das Ziel der Content-Distribution besteht darin, eine möglichst große und qualitative Reichweite, d. h. viele Kundenkontakte, zu generieren und schließlich. Um eine effiziente digitale Kommunikation sicherzustellen, sollte daher im Vorfeld untersucht werden, auf welchen Kanälen die eigene Zielgruppe aktiv ist.

Best-Practice-Beispiele zum digitalen Content-Marketing im Versicherungsvertrieb

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